安永地产项目市场细分定位程序（优选3篇）

安永地产项目市场细分定位程序

安永地产项目的市场细分与定位程序

1.房地产项目定位的准则

受众导向准则定位的关键在于占据消费者的心灵，对消费者的心灵把握的越准，定位策略就越 有效。成功的定位取决于如何将定位信息有效地传达到消费者脑中和定位信息是否与消费者的 需要吻合。市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向 原则。

差别化准则市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼 盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。

贯穿全局的准则定位是发展商为楼盘设计个性和风格的前提条件，起策划和销售导航的作用， 不仅仅是作为广告或广告的一部分。发展商准确定位后必须在说和做方面保持一致和连贯，各 方面都要统一和相通。

2.房地产项目的市场细分

市场细分的涵义和作用。涵义:市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的过程。作用:有利于选择目标市场和制定市场营销策略;有利于 发掘市场机会，开拓新市场;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经济效益 。

市场细分的基本变量。人口细分:消费者不同的文化水平、能力、经济收入使他们对房地产产 品质量、档次、风格、面积、房型等有不同的需求。家庭细分:家庭的数量及家庭的结构对住 宅的需求有重大影响。地区细分:住宅市场的购买者并不局限于该房地产楼盘所在的区域。其 购买者可以分为:省内购买者、国内其他省份购买者和境外购买者。心理细分:购买动机、生 活方式、家庭个性等。行为细分:使用时机，根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加 以区别;追求利益，根据购买者对住宅商品所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式; 购前阶段，将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。

3.目标市场

总量分析。需求量:通过市场调查以及运用必要的数理统计分析手段，对市场容量和未来一个 时期市场增长率进行预测;供给量:发展商从官方机构获取资料后，对数据进行修正或者委托 专业从事房地产投资咨询的结构直接到所有的发展商那里去调查;房屋空置率:计算商品房空 置率的公式:空置率=当前商品房空置量/近三年的商品房可供数量。

需求特征分析。消费者房地产需求层次:住房楼盘:面积、户型、配套基础设施等，可以实现 居有其屋;有保障的楼盘:物业管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求; 完善的楼盘:营造社区归属感和人与人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本 满足购房者的舒适生活要求;人居概念楼盘:强调个人生活形态问题，能够为业主创造良好的 私人空间，创造美好生活空间;主题楼盘:体现个人志趣、品位，楼盘成为业主个人品位、人 生价值追求的体现。

竞争状况分析:竞争状况分析是用于判断企业在某一细分市场上是否占有优势，或能否更有效 地提供产品满足消费者需求。识别主要竞争对手;了解对手盘。

企业自身资源匹配研究。企业经营目标:企业的经营目标不外乎追求利润的最大化、追求市场 份额的扩大、追求品牌提升以及资金周转的高速度的等。就具体地块而言，目标不同，企业的 规划也就不同;土地条件:土地自身条件是项目定位的根本基础，土地的地段、交通状况、自 然景观、人文素养、土地成本很大程度上决定了项目定位的基本方向;公司的实力以及擅长开 发的类型:根据企业资源、规模、产品、品牌等方面的具体情况发掘自身优势。

4.塑造产品差别化的途径

质量优势:质量是产品在竞争中能否立稳脚跟的根本因素，只有以卓越的楼盘质量和建筑设计 ，使本公司楼盘比别人的更好、更舒适、式样更新，才能在竞争中获胜。

价格优势:价格并不是越低就越有人买，消费者在价格面前表现出复杂的心理特征。更合理的 价格在楼盘质量一样的情况下，能给消费者带来更多的利益，也会给公司带来更高的经济效益 。

服务优势:当楼盘质量和价格难以体现出差别时，竞争成功的关键往往取决于服务项目的多少 和服务水平的高低。

复合功能优势:复合功能优势是复合房地产产生和发展所带来的产物。复合房地产的出现，使 房地产除了传统的居住功能外，又带来了其他功能，为消费者在体育、旅游、教育等方面带来 更大的享受。

5.房地产市场定位策略

填补定位是指通过市场细分，寻找竞争对手尚未进入的市场作为目标市场，再根据目标市场消费者的特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特性，以使投入市场的产品能适应和 满足消费者的需要。

避强定位在同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，通过开发出一种能够从某些方 面更好地满足消费者的住宅产品，为自己的产品确定一个相对有利的市场位置。

迎头定位在同一个目标市场已经存在竞争对手的情况下，通过开发与竞争者基本类似的产品， 即是与对手“对着干”的市场定位。

重新定位对市场反应差，销路不好的产品进行二次定位;或是最初的市场定位虽然比较准确， 但经过一定时期后，由于市场情况的变化，需要对原有的定位进行修正，进行重新定位。

安永地产项目市场细分定位程序：安永地产市场定价思路

安永地产市场定价思路程序

1.定价的程序和步骤

选择房地产定价目标;选择房地产定价策略;选择房地产定价方法;决定楼盘的平均单价;决 定楼层垂直价差;决定楼层水平价差;选择楼盘付款方式;选择楼盘调价策略。

2.定价目标

利润最大化;市场占有率最大化;树立良好的企业形象;加速资金周转。

3.定价策略

静态定价策略(根据溢价水平的高低分):

银子卖出金子价:通过赋予楼盘一些高层次、高品质的元素，对楼盘的包装，大量的新闻炒作 赢得消费者的认可;金子只卖银子价:降低售价，提高资金周转速度;金是金，银是银，一定 要卖个实价;看上去是金子却卖银子价。

动态定价策略:包括低开高走策略和高开低走定价策略。

低开高走策略:价格有计划定期提高。优点:便于快速成交，促进良性循环;每次调价能使顾 客感受到房地产在增值，给前期购买者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房; 便于日后价格控制;便于加快资金周转。缺点:首期利润不高;楼盘形象难以提升。适用范围 :产品的均好性不强，又没有什么特色;楼盘的开发量相对较大;绝对单价过高，超出当地主 流购房价格;市场竞争激烈，类似产品过多。调价技巧:始终保持有一定数量好的房源;价格 控制关键是调幅要小，调价频率要频;掌握执行控制的适当时机。高开低走定价策略。优点: 便于获取最大的利润;容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示;后续消费者会感 到一定的实惠。缺点:价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险 ;对前期消费者不公平，对发展商的品牌有一定影响;日后的价格直接调控余地少。适用范围 :具有创新性独特卖点;产品综合性能上佳，功能折旧率缓慢。实际上无论是高开低走，还是 低开高走，都不是绝对的，因为销售过程中的价格变化十分微妙。一般可采取“低-高-低”的 价格变化节奏。

稳定价格策略。

4.定价方法

成本导向定价法:按开发成本和人为订立的利润比率确定价格;竞争导向定价:以企业所处的 行业地位和竞争定位制定价格;需求导向定价:以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承 受能力为依据，按照有效需求来制定房地产价格。

5.均价的确定

方法一、评估得分法;方法二、最大假想竞争比较法。

6.垂直价差

垂直价差是指同一栋建筑物中同一朝向不同楼层间的价格差距，通常以每平方米的单价差额表 示。影响垂直价差幅度的因素:楼层数量，市场状况，目标客户的购房习惯。

商铺、地下停车位的定价方式:附近商铺的开店率高，商业气氛已经形成，则价差的倍数大; 开店率低，商业气氛还未形成，则价差的倍数就小;附近行业结构偏重于零售、服务等行业， 则价差的倍数就大，反之则较小;楼盘所在的位置商业规模大，则价差倍数就大;规模小则价 差倍数就小。

地下室不计容积率，其价值主要视当地停车场车位的行情而定。

7.水平价差

水平价差:是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差距;影响水平价差的因素:朝向、采 光、私密性、景观、格局。

8.付款方式:一次性付款、银行按揭、分期付款。

9.价格调整策略

调价的前提:面临强大的竞争压力;楼盘成本费用发生改变;产品需求出现变动;销售中的心 理战术;营销策略的改变。调价的时机:选择时间有两个标准:销售期和销售率。销售期通常 为4-8个月，因此销售两个月左右即有调价的必要;销售率达到三成时即可调价。当然，销售期 和销售率要同时考虑。

直接的价格调整，即:房屋价格的直接上升或下降。基价调整:即对一栋楼的计算价格进行统 一的上调或下降。差价系数的调整:根据实际销售情况，对原先所设定的差价体系进行修正， 将好卖单元的差价系数调高，不好卖的单元的差价系数调低，以均衡各种类型单元的销售比例 ，反映市场对不同产品需求的强弱反映。付款方式的调整，付款方式不同其房价在时间上的折 让也不同，通过调整付款方式来调整价格是较为隐蔽的。价格折扣:即调整不同付款方式的价 格折扣;延付首期款;装修款抵首付;减免一定期限的供款。

安永地产项目市场细分定位程序：安永地产市场推广与营销渠道

安永地产市场推广与营销渠道程序

1.市场推广概述

挖掘卖点，卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时也是可以展示和能够得到目标客 户认同的特点。挖掘卖点的四个阶段如下:片区市场研究。对手动态跟踪:确定竞争对手的目 标;评估竞争对手的优势和劣势;识别竞争对手的现行战略;辨别竞争对手的假设。消费者构 成及购买行为研究。进行卖点挖掘。

提炼推广主题。从产品定位中寻找物业主题。产品定位的意义:以房地产开发商或土地使用者 的立场为出发点，满足其利益为目的;以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望; 以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值;以同时满足规划、市场、财务三者的可行性 为原则，设计供求有效的产品。产品定位的内容:小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计 、功能定位、物业名称、物业管理等。从客户定位中寻找市场主题。从形象定位中寻找广告主 题。

制定推广计划:包括费用计划、组织计划和阶段计划。

费用计划营销成本的构成:资料费、广告费、销售管理费、中介服务费;编制预算:量力而行 法――将推广预算设定在公司所能负担的水平上;销售百分比法――以特定销售额的百分比或 售价的一定比率决定推广预算;追随法――通过留意竞争对手的推广活动并估计其推广费用， 然后依行业平均水平来制定预算;确定项目营销成本的构成及比例。

组织计划影响营销组织模式的因素:企业规模;市场;房地产种类。确定组织模式:常见的如 :职能式、市场式、产品式、混合式组织模式。其他程序:明确组织内部的各项活动及分工; 建立组织职位;配备组织人员;制定组织规章制度;建立监督检查机制。

阶段计划根据销售过程的预热期、强销期、持销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推广过程也 可以分为四个阶段，要根据不同阶段销售任务制定不同的推广计划。

从市场推广的具体内容看，包括广告推广、活动推广、品牌推广等。在不同市场推广阶段，市 场推广内容也不同。

2.广告推广

广告策划。对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析:相关法律法规;广告媒体的效果及 价格;目标消费群的喜好;目前流行的广告模式。确定广告的战略目标。广告创意分析:及时 获得有关产品、消费者、竞争广告等准确的资料，并对其进行分析，加以融会贯通;“将原来 许多旧要素作新的组合”;在创意产生后，经过多方面研究与评定，如果认为该创意符合广告 总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。广告形式分析与选择:各种媒体发布广 告各有优势，选择媒体时应考虑:项目规模、楼盘档次、项目区位资金实力、目标客户层次、 目标客户区域。具体而言，消费者对各媒体的心理特征:报纸广告:具有消息性、广泛性、信 赖性、教育性、方便性等优点，但时效短、内容繁杂、效果和数量受影响。杂志广告:具有读 者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容等优点，但成本高、价格昂贵、信息反 馈慢。电视广告:具有传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式灵活多样等优点，但 制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强。户外广告:具有长期性、固定性、集中性效 应，但由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中且成本较高。确定广告预算:量力而行 法――确定广告预算的依据是企业所能拿出的资金数额;销售百分比法――按照销售额或单位 产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支;竞争对等法――比照对手的广告开支来决定本 企业广告开支多少，以保持竞争上的优势;目标任务法――明确地确定广告目标，决定为达到 这种目标而必需执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用。

广告心理。消费者对广告信息的处理过程:选择、处理和储存咨询;衡量、增加、使用已存储 的信息。广告的心理功能:沟通信息;诱导消费;创造需求;制造并传递流行;教育大众。使 广告符合消费者购买动机。广告运用中的几种原则:产品本身的特性显着时，采用与产品本身 有直接关系的广告比较适当;当产品本身的特性并不明显时，采用与其功能相关的抽象性广告 比较适当;最有效的动机广告应该是让消费者以拥有某种产品为最终目的;对于引起与产品不 相干的动机广告，必须小心处理动机与产品同时存在的问题。

选择广告媒体，媒体计划人员必须评核各种媒体达到特定目标沟通对象的能力，以便决定采用 何种媒体。广告推广安排:按照产品的开发阶段安排广告投放量;按照市场的淡旺季安排广告 的投放量;顺应市场造势。测定广告效果。测定广告的沟通效果:预测:直接评分;组合测试 ;实验室测试。后测:回忆测试;识别测试。测定广告的销售效果:历史资料分析法;实验设 计分析法。

广告产品定位策略:功效定位;品质定位。广告目标市场策略:无差别市场广告策略;差别市 场广告策略;集中市场广告策略。

3.活动推广

活动推广的时机:认为购买商品的新客户人数不够多时;新项目导入市场的速度必须加快时; 该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时;企业想加强广告力度时;主要竞争对手积极举 办活动推广时;企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。活动推广的类型:楼盘庆典 仪式;社会公益活动;社区内活动;大型有奖销售、打折促销活动;导引教育型活动;善用时 势环境型活动。活动推广的步骤:明确活动的意义及要达到的目的;制定活动原则及策划的依 据;安排活动时间表及活动地点;组织部门分工安排;媒介宣传方案;费用预(结)算;活动 总结。

4.关系推广与人员推广

关系推广的特点:有利于塑造企业和产品的良好形象;有利于赢得客户;有利于开展创造性销 售活动;是一种非直接的推广形式。人员推广管理:销售队伍设计:确定队伍目标，确定队伍 结构和规模。人员招聘;人员培训;业绩评价与激励。

推广方式的比较:

营销类型

优点

缺点

广告

传播广泛，传播的信息规范，易控制